電視廣告的畫(huà)面和音樂(lè)，執(zhí)行的也非常到位。身處無(wú)聲世界的孩子，看同齡孩子嬉戲時(shí)渴望的眼神，讓人揪心；母親絕望、悔恨的淚水和語(yǔ)氣，讓身為父母者不禁感同身受，心頭一震。
最后出現(xiàn)的畫(huà)面，400健康咨詢(xún)熱線(xiàn)和“肺炎球菌”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索畫(huà)面，將隱藏于幕后的產(chǎn)品傳播落地了！
是的，這是一則“肺炎球菌疫苗”的公益廣告。該疫苗英文名稱(chēng)：Prevenar，通用名稱(chēng)：7價(jià)肺炎球菌莢膜多糖結(jié)合疫苗，中文名“沛兒”。產(chǎn)品單價(jià)860元，用藥量1-4次不等。由惠氏（中國(guó)）生產(chǎn)，2008年引入中國(guó)，并與國(guó)藥控股簽署渠道銷(xiāo)售協(xié)議。
一則公益性的電視廣告，沒(méi)說(shuō)產(chǎn)品，產(chǎn)品卻若隱若現(xiàn)，呼之欲出，完成了“抓人”的工作。原因在于，第一，對(duì)為人父母的心理抓的準(zhǔn)，把肺炎球菌的危害很“樸素”的講出來(lái)，語(yǔ)調(diào)冷靜，恐嚇到位，直指人心；第二，關(guān)鍵性信息提煉到位，字幕的數(shù)據(jù)和專(zhuān)家證言，極大地提高了說(shuō)服力度。
至于“服人”的工作，則交由標(biāo)版提示的“中國(guó)兒童肺炎球菌疾病教育專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站”來(lái)執(zhí)行了。該網(wǎng)站中的“肺炎球菌疾病”、“疫苗課堂”“1分鐘行動(dòng)”、“彩虹花園”等欄目，對(duì)來(lái)訪(fǎng)者的疑惑和問(wèn)題，都做到了充分的解析。
值得關(guān)注的是，從2008年起，在中央電視臺(tái)、北京、廣東電視臺(tái)，沛兒疫苗的公關(guān)新聞已大規(guī)模報(bào)道。在大眾紙媒上，如《新民晚報(bào)》、《參考消息》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》等，也進(jìn)行了大規(guī)模公關(guān)傳播，宣傳其7價(jià)疫苗。
我們以2008年10月28日的《新京報(bào)》新聞為例，看看其新聞傳播的特點(diǎn)。該新聞標(biāo)題為《pcv-7預(yù)防肺炎球菌疾病的惟一疫苗》。小標(biāo)題包括“名詞解釋?zhuān)悍窝浊蚓膊 保弧皩?duì)話(huà)專(zhuān)家：鐘南山”包括如下信息：1、嬰幼兒病死率、肺炎占兩成；2、抗生素強(qiáng)耐藥，接種疫苗最有效；“現(xiàn)狀：肺炎是我國(guó)5歲以下兒童死亡的首要病因”；“疫苗：26國(guó)兒童強(qiáng)制接種pcv-7”；“提醒：約1/4健康兒童攜帶有肺炎球菌”。
綜合分析其營(yíng)銷(xiāo)傳播，在渠道終端鋪貨基礎(chǔ)上，第一步，打造公益形象，繞過(guò)法律限制，沛兒疫苗是以中國(guó)疾病預(yù)防控制中心，中國(guó)宋慶齡基金會(huì)，兒童肺炎球菌疾病防治基金為公益載體的；第二步，大眾媒介新聞?lì)A(yù)熱導(dǎo)入，對(duì)目標(biāo)群來(lái)說(shuō)，新聞性、警示性、可信性兼具；第三步，“電視廣告”公益輸出抓人+“患教網(wǎng)站” 深度說(shuō)服留人+“400咨詢(xún)電話(huà)” 客戶(hù)管理，完成了復(fù)合型的處方藥傳播。
效果如何呢？在一些論壇和媽媽qq群上，很多媽媽表示，已經(jīng)關(guān)注該產(chǎn)品，對(duì)此進(jìn)行討論交流，一部分人已經(jīng)應(yīng)用該產(chǎn)品�？梢�(jiàn)其DTC傳播已然成功，能打動(dòng)人，但其高價(jià)位似門(mén)檻過(guò)高，限制了其銷(xiāo)售規(guī)模。 類(lèi)otc：大眾傳播進(jìn)入2.0時(shí)代 處方藥不允許做廣告，但傳播卻是必修課。正如美國(guó)廣告大師奧格威有言：“推銷(xiāo)產(chǎn)品如果不做傳播，就如同在黑暗中向情人遞送秋波�！� 但是，處方藥品牌傳播，需要在法規(guī)制度的鐵壁和公眾需求的夾縫中尋找突圍。 筆者曾著文稱(chēng)“隱性傳播”形式，可視為“1.0時(shí)代”， 其傳播方式以煙草廣告為模板，如中華、白沙、黃山、紅金龍。用品牌形象（諧音、畫(huà)面聯(lián)想、暗示）來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，處方藥代表如嚴(yán)迪、壽比山、伲福達(dá)等產(chǎn)品，以形象廣告的形式進(jìn)行傳播。如“享受綠色人生，祝您壽比山高”的廣告語(yǔ)，在央視的每個(gè)早晨都能看到。 但這種宣傳，往往只能輸出品牌名，想暗示功能、展示豐富形象較難。生硬、礙眼的品牌輸出，不僅無(wú)法有效傳播，還會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)。 而對(duì)于惠氏沛兒而這種模式，可視為 “類(lèi)otc大眾傳播2.0時(shí)代”，對(duì)于眾多擁有類(lèi)otc產(chǎn)品（指法律上是處方藥，但消費(fèi)屬性上具有otc特征的藥物，如糖尿病藥物如胰島素、心血管疾病藥物、抑郁癥藥物、乙肝藥物、計(jì)劃外免疫疫苗等）的處方藥企業(yè)，有特別借鑒意義。季偉 綜合來(lái)看，類(lèi)OTC處方藥的營(yíng)銷(xiāo)傳播，核心必須解決兩大難題： 1. 品牌輸出難：國(guó)家法規(guī)對(duì)處方藥傳播的制約，即能否通過(guò)某種方式實(shí)現(xiàn)大聲說(shuō)話(huà)？ 2. 目標(biāo)受眾面前曝出難：產(chǎn)品與受眾照面的概率較小，即能否通過(guò)某種方式實(shí)現(xiàn)親密接觸？ 類(lèi)otc想做大眾傳播，就必須繞過(guò)這兩座大山。我們?cè)鸵豢蛻?hù)的旅行腹瀉疫苗的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，提出“公益啟動(dòng)，整合傳播，網(wǎng)絡(luò)先行，電話(huà)推進(jìn)”十六字方針�？芍^是“類(lèi)otc大眾傳播2.0”的特點(diǎn)概述。 為什么要公益啟動(dòng)？一句話(huà)，就是以公益的形象和身份訴說(shuō)，進(jìn)行產(chǎn)品深入教育，規(guī)避法規(guī)限制，解決品牌輸出難題。同時(shí)能有力地提升品牌形象，軟刀子，硬效果。 沛兒公關(guān)傳播，就是以2008年6月30日成立“中國(guó)宋慶齡基金會(huì)-惠氏公司兒童肺炎球菌疾病防治基金”為主傳播載體。 再如葛蘭素史克，自2008年9月7日至2009年1月6日，舉行“同愛(ài)中國(guó)•兒童疫苗普及工程”，在其官方網(wǎng)站，網(wǎng)民每點(diǎn)擊一次，將代表點(diǎn)擊人捐出1元錢(qián)，活動(dòng)截止約收集104萬(wàn)顆愛(ài)心。同樣形成了較好的公關(guān)傳播。 而網(wǎng)絡(luò)傳播，則是為了深度說(shuō)服，做足患者教育的工作。這就要求，必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群最為重要的信息來(lái)源渠道網(wǎng)絡(luò)，攔截并深度說(shuō)服，解決產(chǎn)品在受眾面前的爆出難題。 電話(huà)推進(jìn)，則是為了增加控制力，提高服務(wù)質(zhì)量，把客戶(hù)資源抓在自己手里。 而綜合來(lái)看，其一，堅(jiān)持公關(guān)第一、廣告第二，公關(guān)是釘子，廣告是錘子；其二，堅(jiān)持跨界和顛覆，吸收保健品的恐嚇，煙草的形象和隱諱等要素；其三，根據(jù)消費(fèi)群和產(chǎn)品特點(diǎn)，用更具策略性、技巧性的傳播策略，是類(lèi)otc品種營(yíng)銷(xiāo)突圍的關(guān)鍵。
電子郵件：jiwei12234@163.com